新冠疫情下购房者对在线售房的信任形成机制研究

新冠疫情期间的特殊市场情境,催生出在线售房的模式,对此进行研究将是对在线消费研究领域的有益补充。因此,本文基于对在线购房案例资料的搜集,运用扎根理论,探究购房者对在线售房的信任形成机制。研究发现,信任形成机制由导向关系、调节关系、影响关系构成。导向关系聚焦购房者在特定市场环境下通过在线媒介产生购前行为,进而与开发商接触产生购中行为,据此产生感知结果、在线信任,最后转化为在线预定与支付;调节关系聚焦品牌效应、营销政策、社会关系对感知结果所起的调节作用;影响关系聚焦产品品质、价格、销售员、其他购房者、竞争者的产品和服务水平对购前顾客行为、购中互动行为、感知结果产生的影响作用。