电商直播下农产品购买意愿影响因素研究——基于模糊集定性比较分析

随着电商和社交媒体的发展,电商直播已成为打开农产品销路、促进农村经济发展的重要方式。如何在电商直播中增强消费者的购买意愿,成为涉农电商急需思考的问题。文章基于模糊集定性比较分析,探究社会临场感、空间临场感、感知信任、参考价格、感知收益等前因变量如何共同作用、多重互动影响消费者的购买意愿。研究结果表明,电商直播背景下消费者对农产品的购买意愿构型可划分为实惠型、场景型、社会交往型和冲动型4种。研究结果有助于诠释农产品购买意愿形成的多重并发原因,为涉农电商提供实践指导。