虚拟社区参与对消费者创新产品采用意愿影响的实证研究——参与动机与社会影响整合视角

作为消费者交互的网络平台,虚拟社区是影响消费者产品购买决策的重要环境。对于鲜有消费者使用经验的创新产品而言,虚拟社区是否以及如何影响消费者创新产品采用的内在机理值得探索。本文从个体参与动机和社区社会影响整合的角度,构建了虚拟社区参与对消费者创新产品采用意愿影响的理论模型。通过国内消费型虚拟社区的问卷调查收集227份有效问卷,采用PLS结构方程模型进行模型验证。结果表明,消费者参与虚拟社区的动机对其社会影响倾向性有显著影响,并通过信息性社会影响倾向性和规范性社会影响倾向性对其创新产品采用意愿产生显著正面影响。此外,研究也显示消费者创新性除了直接促进创新产品采用意愿外,也负向调节了信息性社会影响倾向性对创新产品采用意愿的正向作用。