消费者绿色知识对绿色产品购买意愿的影响——以品牌可持续性感知为中介

The Influence of Consumers’ Green Knowledge on the Purchase Intention of Green Products——Taking Brand Sustainable Perception as the Intermediary

运用经典消费者行为理论,将绿色知识作为前因变量,同时,引入品牌可持续性感知作为研究中介变量,从知识促成理性行为决策视角建构绿色知识—绿色产品购买意愿理论模型。运用结构方程模型,对349个消费者样本数据进行实证分析,揭示消费者在日常学习生活中积累的绿色知识对其购买意愿的作用路径。实证结果显示:第一,消费者绿色购买意愿受到环境知识、可持续性发展知识、产品知识、生态标签知识的影响。第二,消费者对可持续性品牌特有属性的主观感知在绿色知识和消费者购买意愿之间扮演着中介作用。实证研究结果可以为政府和企业引导和管理绿色消费提供理论依据,具有一定的理论意义和现实意义。