网红电商企业头部KOL正负面舆论对企业业绩影响研究——以如涵控股为例

近年来,随着互联网技术的不断进步,网红经济快速发展。网红电商企业头部KOL(关键意见领袖)的营销和推广受到众多消费者的欢迎和支持,给企业带来巨大的经济效益。有关头部KOL的正负面舆论往往对KOL及其所在企业形象产生影响,从而引起企业业绩的变动,然而以往文献对此缺乏应有的关注。本文以如涵控股的头部KOL张大奕的正负面舆论事件为例,采用事件研究法分析正面和负面舆论事件对于企业业绩影响程度。结果表明,头部KOL正面舆论和负面舆论均会影响企业的短期业绩。更进一步研究发现,头部KOL正面舆论对企业影响的持续时间比较有限,而负面舆论对企业的影响更为深远,正面舆论难以弥补负面舆论对企业造成的损失。