老字号品牌创新性感知对消费者购买意愿的影响--基于调节定向理论的调节作用

本文以中华老字号品牌为研究对象,从消费者感知的视角出发,基于认知流畅性,将消费者感知品牌创新性引入老字号领域,通过情景模拟实验,基于调节定向的调节作用构建“老字号品牌创新性感知——认知流畅性——购买意愿”的理论模型。研究表明:1.不同个体的调节定向与老字号品牌创新性感知形成的交互效应会作用于消费者的购买意愿,即消费者能感知老字号品牌创新性的情境(消费者不能感知老字号品牌创新性的情境)会与促进定向(防御定向)的消费者形成交互效应,增加消费者购买意愿。2.认知流畅性在老字号品牌创新性感知与调节定向的交互效应和购买意愿之间,起部分中介作用。