符号学视域下女性视频广告的“反身份建构”研究

随着“她经济”的兴起,资本在消费主义视域下重塑着女性样貌的生产与消费规则。文章以护肤品牌SK-Ⅱ为例,以符号叙述学为理论依据,从叙述体裁、文本、修辞与效果四个层面研究其“改写命运”系列视频广告中女性“反身份建构”的特点及路径,从典型传媒个案探讨当今的女性形象流变。研究发现,SK-Ⅱ的出圈与其符号叙事的生动性、跨文化视角的反身份建构和东方语境下的受传共振密不可分。而当这种“反建构”范式被重复使用,也会对品牌的后续发展产生影响。