电商直播视域下主播特质对粉丝购买意愿的影响研究

Research on the Influence of Host Characteristics on Fans’Purchase Intention from the Perspective of E-commerce Live Broadcast

电商直播以实时互动性、社群性、趣味性、营销定位精准性等特征,成为还原线下店铺场景、提高商业转化率的互联网经济新业态。以电商直播平台主播为研究对象,探究其产品涉入度、可信度、个性化、互动性、创新性等特质对粉丝产品卷入度、感知价值、购买意愿的作用机理。运用SPSS25.0和AMOS25.0软件对调研数据进行描述性统计分析、信度分析、效度分析、内在质量分析、路径分析,验证主播特质与粉丝购买意愿之间的关系。促进电商直播业可持续发展,应提升主播外在形象与内在综合素质,强化与粉丝间的依赖认同;洞悉粉丝价值需求,应促进直播流量向真实流量转化;应保证产品质量,延长主播“带货”生命周期。