茶叶区域品牌用户网购决策的影响因素研究——基于扎根理论分析

随着国内茶产品消费转型升级,电商平台成为茶叶区域品牌成长的主渠道。本研究运用扎根理论,选取19—35岁的青年消费者为研究对象,对茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素进行分析。结果表明,茶叶区域品牌青年消费者网购决策影响因素以“持续而深入的品牌热情”为核心范畴,由用户感知、品牌特色和电商资源3个主范畴以及15个子范畴构成,并将其分为核心影响因素和次影响因素。最后提出提升茶叶区域品牌影响力的管理建议:强化用户感知是品牌保持繁荣发展和长期盈利的重要方式;汲取品牌特色是塑造品牌差异化的关键环节;优化电商资源是品牌和消费者之间的互动桥梁。