直播体验对品牌传播的影响机制研究——网络口碑和消费者参与的中介效应

The Impact of Live Streaming Experience on Brand Communication——Mediating Effect Based on Online Word-of-mouth and Consumer Engagement

文章通过深度访谈和问卷调查法,构建直播体验与品牌传播关系的理论模型,研究网络直播情境下企业品牌直播体验的不同成分,即信息体验、娱乐体验和互动体验对品牌传播的影响机制,分析网络直播中品牌传播的路径。运用SPSS软件对收集的374份有效问卷进行分析,研究结果表明品牌直播体验中的信息体验和互动体验对品牌传播具有显著的正向影响,且消费者参与和网络口碑在其中起部分中介作用;娱乐体验对品牌传播具有显著的正向影响,且受到网络口碑的部分中介作用和消费者参与的完全中介作用。研究结论为网络直播情境下企业的品牌塑造和品牌传播提供了参考建议。