“健康文明上网”系列平面公益广告的图像隐喻与多模态隐喻研究

本研究主要采用定性研究的方法,将定性分析软件Nvivo12 Plus作为研究工具,以多模态隐喻为理论框架分析了央视网公益频道(https://gongyi.cctv.com)的45则平面公益广告,探寻了其中隐喻所呈现的表征类型及认知基础,以期寻找一定规律,并给予相关广告设计者一些建议。研究发现:杂合隐喻和文字图像隐喻是该系列广告的主要表征类型,图像模态在源域及目标域中占比较大,其认知基础及文化理据因主题的不同而各有偏重。另外,当受众范围较大时,规约化隐喻能够在一定程度上利于受众解读。