感知有用性视角下网络评价动态变化对顾客购买意向的影响

互联网技术的大范围普及与应用极大改变了人们的消费方式,网络购物已逐渐成为顾客购买商品的重要途径。在网购过程中,由于顾客无法接触到实际商品,为规避网购带来的不确定风险,顾客大多会选择将商品的网络评价作为判断依据。而网络评价包括初始评价和追加评价,从初始评价到追加评价可能产生动态变化,因此根据初始评价与追加评价的异同,可以将网络评价划分为一致性评价和矛盾性评价。基于此,本文将采用实证分析的方法探究从初始评价到追加评价的动态变化对顾客购买意向的影响关系,并考虑顾客感知有用性的中介作用,以期为商家优化服务策略提供参考依据。结果表明:与一致性网络评价相比,矛盾性网络评价更有助于形成感知有用性;感知有用性显著正向影响购买意向;感知有用性在网络评价动态变化与购买意向的关系中发挥中介效应。