网络购物节中预期后悔对在线冲动购物行为的影响

近年来,由于ICT的快速发展,消费者可以通过网络随时随地在线购买产品。在这种不受空间时间限制的情况下,消费者更容易产生冲动购买行为。对于冲动购买行为和后悔的研究,很多都是研究购买后的经验性后悔,但很少研究预期后悔对冲动购买行为的影响。本研究认为,消费者在受到外部刺激后,决策前的后悔会影响消费者的冲动购买行为。因此,本研究检验在网络购物节中,数量限制、时间限制和在线评论等外部刺激会通过预期的后悔,对在线冲动购买行为产生什么样的影响。结果显示,数量限制、时间限制和在线评论对向下的预期后悔有正向影响,向下的预期后悔对在线冲动购买行为有正向影响;时间限制和向上的预期后悔之间没有相关性。此外,经常浏览在线评论的人容易感知到向下的预期后悔,但没有发现对向上的预期后悔的影响。消费者越容易感知到向下的预期后悔,就越容易采取在线冲动购买行为,向上的预期后悔并不会影响在线冲动购买行为。