论品牌叙事主体的运行机制与叙事动能——以北京老字号品牌故事为例

品牌故事被认为是能与消费者建立情感联结和价值认同的最好的传播方式之一。已有研究多从品牌故事的客观构成,诸如主题、情节、结构、人物等传统元素上进行解析,缺少对文本叙事主体的关注和研究。品牌故事叙事主体由文本作者、品牌内容运营者、品牌主、消费者以及作为讲述者的故事叙述者共同构成。品牌故事的多方叙事主体在品牌故事的叙述中各有其特点。品牌故事文本往往是多层多重叙事主体相互作用的结果。其中,品牌内容运营者和故事叙述者是品牌故事最重要的两个叙事主体。品牌内容运营者可以通过丰富叙述视角、增加叙述层次、使用超文本叙事等方式,彰显自我叙事动能,体现出讲故事的特性和技术。