用户观看助农直播购买产品的影响因素分析——基于UTAUT模型和感知风险理论

信息技术的突破带动产业变革,直播带货成为电商产业中新兴崛起的商业营销模式,并运用于助农领域。为分析消费者观看助农直播并购买助农产品的影响因素,本研究基于整合型科技接受模型与感知风险理论,结合一般社会人口学变量,构建影响因素模型。研究发现,期望因子和社会影响因子对行为意愿均有显著的正向影响作用,感知风险因子和行为意愿呈显著负相关,但相关性较弱。此外,性别、年龄、月消费水平对行为意愿存在影响。根据研究结果,建议从用户需求、情感营销和口碑建设三个层面提高用户行为意愿,提升助农直播带货效果。