场域理论下计算广告的伦理问题及对策研究

广告产业已经进入智能计算时代,大数据、算法等人工智能技术成为广告产业的技术基础,广告运作的效率和效果因此不断提升,并出现计算广告这一新的实践类型。但广告规范准则和相关理论未能跟上技术的发展,计算广告的伦理问题浮现。新伦理问题不仅干扰了广告产业的良性建设,也对社会造成了消极影响。文章立足于皮埃尔·布迪厄的场域理论,从技术视角出发,分析计算广告场域内的分析、投放和交易三大互动环节,深入解读场域内行动者的伦理失范行为。最终发现,在计算广告场域内存在隐私侵犯、工具理性、平台垄断和利益黑箱这四大问题。因此,以场域理论为指导,分析形成种种伦理失范问题的成因,即“惯习”的驯化和“他律”的控制。并基于此提出相应的解决思路:一是主体规制,场域内各类行动者通过反思惯习探究新伦理规范;二是政府监督,形成更健全、更完备的治理法规,重塑权力结构。