消费者网购退货行为机制研究——购后失调视角

随着消费者网购退货行为日益普遍,正确理解消费者正常网购退货行为背后的合理性诉求显得十分重要。通过将心理契约违背理论和认知失调理论应用于消费者网购退货合理性行为,揭示出消费者正常情况下的合理性退货行为机制是消费者感知心理契约违背和期望不一致导致购后认知失调,从而产生了退货行为意愿。而从购后失调到合理性退货行为产生,退货成本起到了调节作用。