基于聚类分析的品牌微博粉丝类型探讨

Research on the Typology of Brand’s Microblog Fans based on Cluster Analysis

尽管很多研究都注意到了品牌微博粉丝增长带来的价值,但很少有研究探索品牌微博触达的粉丝究竟是谁、不同粉丝对品牌的价值是否相同。本文基于微博中关注品牌的145个样本,根据品牌自我表达、品牌至爱、口碑、品牌忠诚度、关注品牌的动机、意见领袖/信息搜索者这六个变量,将品牌微博粉丝划分成忠实型、功利型、狂热型和冷漠型四种类型,研究结果表明不同类型粉丝对品牌的价值有高低之分,并不是所有粉丝和品牌的关系都十分亲密。因奖励激励而关注品牌的功利型粉丝和偶然进行关注的冷漠型粉丝对品牌可能并不感兴趣,既不愿意参与品牌讨论,对品牌也没有什么忠诚度。这意味着,关注行为和品牌消费之间存在脱节,品牌微博的粉丝数量并不是一个万能的营销效果测量指标。