控烟公共传播运动效果研究:以《中国吸烟危害健康报告2020》发布为例

目的以《中国吸烟危害健康报告2020》发布为个案,分析控烟公共传播运动的传播效果及经验得失,为控烟等健康议题的公共传播运动提供策略建议。方法通过舆情监测获得既往半年与《中国吸烟危害健康报告2020》相关的首发报道38篇,采取内容分析的方法,对发布时间、发布媒体、报道体裁、报道调性、消息来源、主动性、议题结构、修辞技巧等8项指标进行人工编码,并进行统计分析。结果《中国吸烟危害健康报告2020》发布半年内有效相关报道总量(含转载)共计348篇,删去重复报道后共计原发报道38篇,平均转载率为9.2次/篇;发布议题受重点关注时间较短,73.7%的首发报道都集中在“世界无烟日”前后;首发报道中,政府卫生机构或官员(73.7%)是最主要的引用消息来源,较少来自普通公众(5.3%);中央媒体(47.4%)和综合类网络媒体(26.3%)是最主要的传播渠道;报道体裁以消息(47.4%)与深度报道(31.6%)为主;报道调性以消极(50.0%)为主;报道的前3位议题内容分别为“吸烟及二手烟危害”(78.9%)、“电子烟与公众认知”(47.4%)、“戒烟问题”(23.7%);报道的修辞技巧主要包括恐惧诉求(31.6%)、视觉化(23.7%)和数字支撑(21.1%),但缺乏行为指导。结论此次发布有效影响了媒介议程,但仍有提升空间,建议按照公共传播运动的设计框架来进行控烟事件或观念传播,构建双向对等的信息交流模式,在细分受众的基础上创新传播内容。