基于手段-目的链理论的B站用户消费行为动机研究

在以视觉传播为主的移动社交时代,利用社会化媒体影响者的优势进行营销已成为新颖的营销手段。以国内视频分享平台B站为例,运用手段-目的链理论,通过阶梯法对11名用户进行半结构式深度访谈,对B站用户消费行为背后的消费动机进行多层次的深入分析。研究结果显示,B站用户受up主推荐而产生购买行为表现为两条明显的路径:被“需求”激发的搜索路径和被“信任”激发的社交路径。B站作为平台需要协调好up主、用户和品牌的利益,在社区氛围和商业化之间找到平衡点。