网红经济视阈下直播对消费者购买意愿的影响研究--基于感知价值和信任的双中介效应

随着网红经济的迅猛发展与网络直播行业和技术的不断升级,直播带货成为了新经济业态多元化发展的一个重要形式,“网红+直播”从最初的品牌推广已经发展为新的经济引擎。本研究以认知心理视角,从直播带货对消费者购买意愿的影响出发,基于主播特质及信任和感知价值的双中介作用,构建了文章假设和研究模型。通过问卷调查进行了实证分析,结果表明:直播带货营销中对于消费者购买意愿的影响呈现出典型的SOR模式,带货主播个人特质如个人魅力、交互性、专业性等对消费者感知价值和信任呈正向影响;感知价值和信任对购买意愿具有中介效应;主播通过自身特质影响消费者对其自身的信任,然后通过信任影响感知价值,进而影响消费者购买意愿。