消费意愿在外貌焦虑与化妆品消费行为之间的中介效应——以南京市为例

为探讨女大学生化妆品消费中外貌焦虑、消费意愿与消费行为的关系。本文通过问卷星平台选取265名南京市女大学生为研究对象,采用人口学变量、社会外貌焦虑量表、消费意愿5级量表与消费行为测量方法为测量工具进行了调查。分析显示,外貌焦虑与化妆品消费意愿、消费行为呈显著正相关;女大学生外貌焦虑对消费意愿和消费行为起一定的促进作用,但外貌焦虑对消费行为的直接效应不显著,外貌焦虑通过消费意愿对消费行为的间接效应显著,表明消费意愿在女大学生外貌焦虑对消费行为的影响中起完全中介作用,中介效应占总效应的32.1%。