营销支出对零售企业经营绩效的跨期效应研究

在逆全球化思潮涌动和构建双循环新发展格局的现实背景下,以零售企业为代表的商品流通企业需要侧重营销战略,增加营销支出,但现有研究对营销支出能否发挥正面作用的问题存在争议。本文利用2011-2020年持续在市的68家A股上市零售企业的平衡面板数据,从营销支出的总量与增量两个角度,分别检验了零售企业营销支出对当期和未来五期内的影响。对当期模型的检验发现:营销支出的总量与增量对零售企业经营绩效存在不同影响,当期营销支出的总量越多,越不利于零售企业取得较好的经营绩效;当期营销支出的增量越多,越对零售企业经营绩效有促进作用。对跨期模型的检验发现:从总体来看,营销支出总量与营销支出增量对经营绩效的抑制与促进作用存在跨期效应,最多影响到未来两期的经营绩效。