直播电商、心理契约与绿色消费决策

数字经济渗透式发展背景下,直播电商普及化推广极大释放消费潜力,对居民绿色消费偏好与行为产生积极影响。文章立足心理契约角度,验证消费偏好、可替代效应对绿色消费决策的影响。研究发现:实利型绿色消费仍是当前绿色消费的主流类型;由于直播电商普及推广程度加深,不同绿色消费类型在消费者心理契约中的可替代效应逐渐增强,最终影响绿色消费类型选择与消费偏好。有鉴于此,可通过优化绿色信息获取渠道、引导消费者形成多元化绿色消费偏好、设计契合消费者心理契约的营销方案,强化绿色消费决策。