乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困影响的实证研究

电商直播的营销功能具有显著的增收效应,传播功能具有显著的引导效应,经济功能具有显著的推拉效应,社会功能具有显著的示范效应,这些效应的共同作用有利于缓解农村相对贫困。以我国五省市典型脐橙产区的1042份有效调查问卷为例,实证研究了乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困的影响。结果发现:无论是从农村客观相对贫困维度看,还是从农村主观相对贫困维度看,乡村振兴背景下电商直播对农村相对贫困均具有显著的缓解作用;内生性问题得到有效解决后,这种缓解作用进一步加强。不同平台、不同身份、不同场景视角下电商直播对农村相对贫困的影响存在异质性。对作用机制的研究表明,电商直播主要通过促进生鲜农产品电商发展和塑造农产品区域公用品牌等来缓解农村相对贫困。研究结论对政策制定和实践引导具有启示意义。