电商平台短视频营销对消费者消费行为影响的实证分析

An Empirical Analysis of the Impact of E-commerce Platform Short Video Marketing on Consumer Behavior

在当下,电商平台成为人们购物的主要渠道产生了巨大的经济价值。其中,消费者消费行为是提升电商平台经济效果的关键影响因素,而短视频营销作为当前促进消费者进行消费的重要营销手段,对消费者的消费行为有着不可忽视的影响力。为清晰分析电商平台短视频营销对消费者消费行为的确切影响,选取合适的短视频营销方式对消费者消费行为进行干预,本文以分析电商平台短视频营销与消费者消费行为之间的影响关系为目的进行实证分析。选择抖音作为短视频电商平台、抖音用户作为研究对象,分析短视频营销对消费者消费行为的影响机理。分别生成病毒式、植入式、网红式和场景式短视频营销方案,以此作为实证分析的影响因素。通过营销方案的执行与数据统计,验证提出的假设是否成立。实证分析结果表明:四种短视频营销均能够在不同程度上提高消费者的交易量和交易金额,在病毒式短视频营销方案下能够将消费者交易量提高64.24%、交易金额增加1684.99元,即病毒式短视频营销对消费者消费行为的影响程度更大。