联结和认同视角下消费仪式对品牌态度的影响机制研究--兼论解释水平的调节作用

本文突破以往研究关注集体性节庆仪式的理论视阈局限,以社会联结理论和社会认同理论为依据,探察“消费者—品牌”互动情境下品牌消费仪式与消费者品牌态度之间的关系。通过两组组间实验比较内部仪式和外部仪式对消费者品牌态度的影响,阐明品牌消费仪式对消费者品牌态度的作用机制。研究结果表明:相比于外部仪式,内部仪式对消费者品牌态度和购买意愿的正向影响更强;消费者品牌认同在消费仪式对消费者品牌态度和购买意愿的影响中发挥中介作用;仪式传播效果受到消费者解释水平的调节。研究结论解释了仪式感营销中的“过犹不及”现象,拓展了品牌消费仪式领域的相关研究。