直播带货对于大学生消费行为影响研究:多重并列的中介效应

A study on the influence of livestreaming e-commerce on college students’consumption behavior:the mediation effect of multiple parallelism

为适应中共十九大报告所提出的“大智移云”时代发展需求,直播带货作为一种新兴消费方式为后疫情时代下众多实体企业提供发展契机。随着直播带货的不断火热,其消费群体的规模也不断扩大,大学生群体是消费群体的主力军。但相关的文献数量较少,因此,本文以计划行为理论为视角,以ABC态度模型为测量维度,通过滚雪球抽样,探究直播带货对于大学生群体的影响。研究发现:在直播带货中,大学生群体的消费意愿具有多重并列的中介效应。本文为研究直播带货和大学生群体的消费特性提供了新的视角。