企业危机应对、广告策略与消费者矛盾态度的改变

Crisis Coping,Advertising Strategies and Consumers’Ambivalent Attitude Change

为探讨危机应对策略和广告策略对消费者矛盾态度改变及购买意愿的影响,本文采用方便取样对388位被试进行2×2×2三因素被试间实验设计,结果显示:第一,辩解策略相对和解策略、理性广告相对感性广告在初始矛盾态度较低时能显著降低矛盾态度水平,在初始矛盾态度较高时无显著差异。第二,辩解策略和理性广告的危机干预组合可以有效降低低矛盾个体的矛盾态度,和解策略和感性广告的危机干预组合可以有效降低高矛盾个体的矛盾态度。第三,矛盾态度显著负向预测购买意愿。当危机事件发生时,应首先界定危机的严重程度,根据消费者矛盾态度的程度采用不同的危机干预措施。