直播电商中心理契约对消费者忠诚度的影响

本文结合理论模型,将心理契约划分为优质内容、主播魅力、互动性、主播信任与激励机制五个维度,实证探讨直播电商中心理契约对消费者忠诚度的影响路径。研究发现,直播电商中,优质内容、主播魅力、互动性、主播信任与激励机制均显著正向影响消费者忠诚度,其中主播信任与互动性影响最大;消费者满意度在心理契约与消费者忠诚度间起部分中介作用,即心理契约可通过提升消费者满意度促使其忠诚度提高。据此,应发挥意见领袖作用、增强直播互动性、注重消费满意体验,不断丰富直播电商平台消费感知体验,提高消费者忠诚度。