创新扩散视角下乡村美食短视频传播研究——以抖音账号“rose”为例

Research on Rural Cuisine Short Video Communication from the Perspective of Innovation Diffusion Theory

近年来,随着乡村振兴战略的实施和乡镇新媒体普及率的攀升,“农民叙事”取得新突破,乡村美食短视频优质创作者纷纷涌现。文章以抖音账号“rose”为研究对象,采用文本分析法,运用罗杰斯的创新扩散理论,从相对优越性、相容性、复杂性、可试验性和可观察性五个方面分析“rose”乡村美食短视频的创新扩散。研究发现,“rose”成功打造出专属视觉符号,契合用户需求,媒介形式直观,符合抖音受众特性,受众规模庞大,最终实现了“破圈”传播。“rose”的创新扩散对乡村美食短视频提升质量有凸显地域特色、营造故事场景、弘扬传统文化三个方面的重要启示,旨在为乡村文化建设与传播增添助力,更好地促进乡村振兴战略发展布局。