电商直播、消费者困惑与购买意愿的关系研究

本文从消费者困惑视角出发,实证考察电商直播对消费者购买意愿的影响机制。结果表明:在构成电商直播的两个维度中,企业主播直播、网红主播直播均对消费者购买意愿有显著正向影响;企业主播直播与网红主播直播对消费者困惑的三个维度(相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑)有显著负向影响;消费者相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑均显著负向影响消费者购买意愿;在电商直播影响消费者购买意愿的过程中,相似性困惑、过载性困惑与模糊性困惑均可发挥中介作用。据此,文章从全方位提升主播直播技能、多维消解消费者困惑两个方面提出具体建议,以期提高消费者购买意愿。