基于TPB理论消费者薯类蔬菜购买行为研究

深入分析消费者甘薯购买意愿和甘薯购买行为的影响因素,为促进甘薯消费,优化甘薯市场布局提供参考。采用多元线性回归、逐步回归分析技术,对来自广西壮族自治区南宁市的244份统计数据进行直接效应、中介效应。结果表明:第一,影响南宁市区居民购买甘薯意愿的关键因素是主观规范和行为控制;第二,行为控制和购买甘薯意愿都对南宁市城镇居民购买甘薯行为产生显著影响;第三,行为控制通过消费者购买甘薯的意愿对其购买甘薯的行为产生影响。应进一步提高甘薯质量,提升消费者的主观规范影响,拓宽购买途径,增强行为控制以及加大对甘薯的宣传力度,逐步提高消费者对甘薯的认知。