植入式广告对消费者口碑传播的作用机制

Research on the mechanism of product placement on consumer word-of-mouth behavior

植入式广告是目前国内外营销领域最炙手可热的营销手段之一。本文构建了植入式广告与口碑传播之间的关系模型,并引入品牌关系和品牌创新性作为调节变量,考察植入式广告的内容契合度与呈现显著度对消费者口碑传播的作用机制。数据分析结果表明:当品牌关系较强时,内容契合度对口碑传播有正向影响,而呈现显著度对口碑传播影响不显著;当品牌关系较弱时,内容契合度对口碑传播影响不显著,而呈现显著度对口碑传播有负向影响。当品牌创新性较强时,内容契合度对口碑传播有正向影响,而呈现显著度对口碑传播有负向影响;当品牌创新性较弱时,内容契合度对口碑传播影响不显著,而呈现显著度对口碑传播有负向影响。文章丰富了口碑传播、植入式广告、品牌关系、品牌创新性的文献理论,对企业应用植入式广告服务产品和品牌推广,以及促进消费者口碑传播具有积极的指导意义。