沉浸式营销视角下抖音直播带货主播话语功能探究——以东方甄选主播为例

An Exploration of the Discourse Function of Tiktok Live Broadcast with Goods Hosts from the Perspective of Immersive Marketing--A Case Study of Eastern Selection of Archors

通信基础设施建设的完善和新技术浪潮引发的数字化转型,催生了新的媒介形态。以抖音为代表的直播平台融合了视觉、听觉、触觉等多种感官技术,调动起人们的多种感官系统,让人们进入数字技术的空间场景,人们的购物行为在这样的场景之下被改变,商品的购买方式超越空间的限制,由线下转移至线上,并且在技术的加持下实现了商品的在场化。近年来,随着抖音直播的快速发展,带货主播的队伍不断扩充,由此也出现了部分带货主播在话语文本和实践上表现出内容同质化、话语低俗化的倾向。2022年6月至今,东方甄选凭借差异化的营销在抖音迅速“出圈”,引起了学界的广泛关注,但关于主播话语层面的研究不足。因此,文章基于沉浸式营销视角,采用参与式观察的方法,对东方甄选直播间进行观察,发现东方甄选直播间是依据主播话语、商品把关及场景搭建所形成的沉浸式营销,三者合力实现观众的沉浸观看和体验。与此同时,主播话语在营销过程中产生了五个核心功能,包含信息传达、知识普及、文化传播、提供娱乐、情感维持。从网络直播规范的总体要求出发,选取东方甄选主播话语作为研究对象,是对直播带货乱象的积极反思,这为主播的话语规范提供了路径,也符合当前打造清朗的网络空间的意愿。