论集体记忆视域下公益广告传播的双重勾连

On the Double Connection of Public Service Advertisement Communication from the Perspective of Collective Memory

文章以集体记忆理论为框架,对央视公益广告进行个案分析,认为集体记忆理论下的公益广告传播在内容上具有鲜明的勾连属性,在形式上具有显著的勾连特征。不同公益广告不仅在内容和形式上相互勾连,而且在意义勾连上也存在着“一重”的双重勾连,这种双重勾连成为集体记忆理论下公益广告传播的独特现象。公益广告通过自身特有的媒介产品功能在传播过程中形成双重勾连现象,这种双重勾连现象对于公益广告未来发展有着重要意义。集体记忆是人们基于历史事件所产生的记忆,而公益广告则是一种特殊形式的集体记忆。这种集体记忆具有一定意义并能唤起群体成员共同记忆、共同理解和共同体验。公益广告通过唤起大学生对时代变迁和社会发展的感知与理解,激发大学生回忆、分析、评价特定时空情境下发生过或正在发生的事情,从而产生情感共鸣,产生群体归属感和责任感。在公益广告的传播过程中,不同群体对同一事件产生相同的情感体验,形成群体内部共通的情感纽带,从而产生归属感与责任感。文章认为,在集体记忆视域下,公益广告传播具有社会公共属性,能够唤起人们对过往的美好回忆、对祖国发展进步的美好回忆以及对和谐社会、美好生活的向往与追求,具有重要意义。