直播场景中不同犯错类型与主播互动策略对受众态度的影响——以心理距离为中介

本研究以劣势者效应和道德判断为理论基础,通过三项实验验证不同犯错类型下(道德犯错VS能力犯错),主播互动策略(示强策略VS示弱策略)对受众态度的影响。实验结果证实,互动策略和主播犯错类型的交互作用对受众态度有显著影响。在能力犯错下,相较于示弱策略,主播采取示强策略将会有较大的受众态度下滑;在道德犯错的情景下,相较于示强策略,主播采取示弱策略将会有较大的受众态度下滑。在不同犯错类型下主播互动策略不同将激发受众不同的心理距离,进而对受众态度产生影响。研究发现,从道德判断的角度解释了主播犯错受众态度下降程度不同的营销现象,具有一定的营销实践价值。