农产品直播服务场景对消费者购买意愿的影响研究

本文基于SOR模型和服务场景理论,探讨农产品直播服务场景对消费者决策的影响机制。通过问卷调查收集到452份有效样本,利用结构方程模型(SEM)进行实证检验。研究表明,农产品直播服务场景对消费者购买意愿具有直接正向影响;服务场景通过消费者信任的中介作用促进购买意愿,其中,视觉吸引力、原产地形象和实时互动性通过能力信任促进购买意愿,实时互动性通过善意信任增强消费者购买意愿;时间压力在消费者信任与购买意愿之间发挥调节作用。