直播情境下计划外购买诱导因素对再消费意愿的影响研究

新冠疫情的暴发为电商直播带来了新的发展机遇,直播情景下探讨再消费意愿也成为研究热点。本文采用了SOR模型,并认为影响消费者冲动性购买的因素有:产品特质、营销刺激、消费情景,具有中介作用的有感知价值和转移成本。然后通过采集的401份问卷,使用SPSS软件进行统计分析,再利用AMOS软件建立结构方程模型。最后调查研究结果显示,由于产品特质和消费情景对消费者再消费意愿具有显著的正向影响,因此应重视直播中的互动效应,建立并发挥信任优势,以此优化直播模式,进一步提高直播转化率。