直播营销中主播类型及其社会临场感效应研究:基于模糊集的定性比较分析

Research on the Network-anchor Types and Its Social Presence Effect in Live Marketing:A Fuzzy-set Approach

社会临场感是指在线交流过程中个体对他人真实存在的感知程度,已有研究表明社会临场感在直播营销中起着重要作用。本研究通过模糊集定性比较分析方法(fs Q CA),对直播营销中涉及的平台社交性、弹幕活跃度、主播信息源特性(可信性、专业性、吸引力)、主播响应性和话题性进行组态分析,发现了引发消费者高社会临场感的四种组态和低社会临场感的三种组态。在引发高和低社会临场感的组态中,本文依据主播信息源特性的组合识别并揭示了七种主播类型及其与其他条件的匹配效应,进一步将主播信息源特性与平台社交性、弹幕活跃度、主播响应性、话题性的匹配结果场景化。本文丰富了在线消费场景中社会临场感的相关理论,为企业、主播、平台制定提升直播间消费者社会临场感的策略提供了决策参考。