“双碳”导向下电商影响消费者绿色消费意愿的路径——基于“4P”理论框架

电商平台对促进消费者绿色消费起到重要作用,从而为我国“双碳”目标的实现贡献力量。本文研究发现,在“4P”理论框架下,电商通过多条路径影响消费者的绿色消费意愿:产品层面上加强对绿色产品的供给、价格层面上降低绿色产品的溢价、渠道层面上加强对包装的绿色化、减量化与回收以及宣传层面上加大对绿色理念与产品的宣传,均能显著提升消费者的绿色消费意愿,且影响效应呈现“宣传层面>渠道层面>产品层面>价格层面”。根据研究结论,分别在四个层面提出了优化建议。