乡村短视频中新农人媒介形象塑造研究

Research on Media Image Shaping of New Farmers in Rural Short Videos

党的二十大报告提出,要“全面推进乡村振兴”“坚持农业农村优先发展”“加快建设农业强国”。门槛低、成本小的短视频平台成为新农人媒介形象塑造的主要平台,在乡村文化建设中发挥着重要作用,是数字化农村建设的“新农具”。新农人是通过互联网平台进行农业生产、流通、服务,并传播乡村文化的一类人。乡村振兴战略背景下,具有新理念、新思维和新技术的新农人是推动农业农村现代化的中流砥柱,乡村博主以新农人的身份活跃在短视频平台,放大自身特征塑造媒介形象,展现乡村文化,对建设数字化乡村有重要意义。文章以抖音平台新农人为研究对象,采用案例分析法,着重分析和探究新农人在抖音平台上的传播内容和传播行为,分析新农人媒介塑造的现状,新农人在UGC模式下激发创作热情,在政策加持下展现农村风貌,在传播乡村文化方面发挥了重要作用。文章分析新农人在抖音上发布的内容,发现新农人媒介形象塑造存在仪式化传播明显、剧情演绎真实感弱和后续营销策略不足的问题,进而提出加强品牌传播,输出优质内容,打造文化IP等建议,旨在推动短视频新农人健康发展,让新农人形象塑造助力乡村文化传播和乡村振兴,促进数字化乡村和数字化中国建设。