社会临场感对图书直播效果的影响机制

图书出版进入“直播”赛道以来,直播效果成为业界学界讨论的重点。文章以社会临场感为研究视角,通过对第三方数据库的图书直播数据分析,探讨其对图书直播效果的影响机制。研究结果显示,社会临场感对图书直播效果的影响呈倒U型关系;主播影响力强度在这种关系中发挥调节作用,高影响力主播直播时,社会临场感对图书直播效果的影响更强。反之,低影响力主播直播时,社会临场感对图书直播的影响相较微弱。因此,最佳图书直播效果的实现,不仅需要考虑社会临场感的营造策略,同时还应根据主播影响力差异作相应区分。具体实践中,建议分别从建构图书直播的物理场景、进行多手段互动与情感连接、采取差异化直播策略3个方面着手优化图书直播效果。