符号消费视角下的短视频营销研究——以抖音平台为例

短视频经济的发展催生了新的符号消费方式。图像与场景在展示与分享的过程中,商品的价值、使用价值与消费行为不断被虚拟化、符号化,即由对商品的消费转而对符号的消费。抖音短视频营销方式则是符号构建、贩卖与消费的典型案例。抖音短视频通过文案、画面、偶像、场景等系列表现元素实现了消费符号的能指与所指的联结,将本应基于现实需求的消费转化为体现个性差异的符号消费。这种消费的异化在促进社会消费经济发展的同时,也助长了盲目的非理性消费。对此,短视频营销应该回归到以使用价值和商品服务为基础的轨道上来,拓展理性消费内涵,创新合理营销手段,进而实现短视频营销的理性回归。