直播电商消费者价值共创行为的实证检验

针对直播电商这一新兴领域,遵循规范的量表开发程序,提炼直播电商中消费者价值共创行为的结构维度及测量题项,运用探索性因子分析、验证性因子分析校验和优化量表,结果显示信度及效度良好。直播电商消费者价值共创以消费者深度互动为基础,包括“人际互动”“产品互动”和“场景互动”三个维度,进一步研究检验了消费者价值共创行为对购买意愿的显著正面影响。平台和企业应充分利用新技术加强消费者的深度参与和互动力度,以消费者为中心开展营销,提升主播技能,优化平台功能,增强消费者的体验。研究可为后期直播电商消费者价值共创提供实用、稳健的工具参考和理论补充。