网络直播带货虚假宣传的法律规制探索

网络直播带货虚假宣传行为常表现为对产品本身和对产品销售状况的虚假宣传。对于相关问题,《广告法》和《电商法》均受限于主体界定,无法规范相关参与主体的责任。关注行为本身的《反不正当竞争法》虽有利于规范商家、MCN机构、主播等直播带货主体的责任,但存在被过度使用的问题。为完善《反不正当竞争法》对网络直播带货虚假宣传行为的规制,监管机构应厘清其与其他规范文件的适用范围,明确虚假宣传认定中“引入误解”的核心地位,并尝试利用大数据技术固定相关证据。