以“点”连接:品牌的行动者网络搭建与价值扩容——基于场景内生逻辑

作为互联网时代的产物,场景成为品牌连接新媒体用户、实现价值营销的关键。ANT质性方法提供新的框架视角,介入考察品牌构建用户场景的行动网络过程与价值扩容逻辑,可以补充呈现既往被忽略的互联网传播图景,即其中新媒介异质行动者的作用和多元场景互联关系的全貌。在个体用户视角下,场景内部存在一种空间上的拓扑关系,品牌可以持续采纳、调动行动者搭建闭环运作的场景网络,在创造原始场景—激发接触场景—促进互动场景—响应集合场景的阶段性过程中,完成与用户“点”的连接,以“转译”的方式实现场景价值的多重转化。多用户交互视角中,场景基于流动的用户展现出构成、缩放、分离、碰撞和交融五种连接形态,在动态演变的过程里不断汇集生成更大的市场价值与能量。跟随场景的不同形态趋势完成行动布局,进而延续现有用户价值、挖掘新生场景能量,成为互联网语境下品牌传播的一种可行路径。