“互联网嘴替”式广告的表意机制研究

采用符号学的方法 ,结合案例,分析“互联网嘴替”式广告的表意特征。研究发现,该类广告以“发现特别的真相”为洞察的基本特点,在编码阶段高度依赖对受众的洞察,对日常话题立意点进行创新,通过曲折化的结构引向“诗性”,借助互联网流行文化等伴随文本、采用转喻的方式引导受众产生品牌联想。在解码阶段,巧妙引导受众转化情绪、产生共鸣,并进行二次叙述。通过转换沟通角色,以直接的表达形成对话感,塑造品牌的“表达者”形象,充分将受众对于其他观点和理念的抗拒情绪转化为对自身品牌理念的高度认同,刺激受众进行二次叙述与传播,借此形成动力机制,进而提高品牌影响力。