网络直播带货的叙事策略研究——以李佳琦直播间叙事文本为例

A Study on the Narrative Strategies of Online Live Streaming with Goods—A Case Study of Li Jiaqi's Narrative Text in the Live Room

网络直播不仅是一种线上商业活动,还是一种新媒体影像文本的生产活动,而带货主播就是其中的叙事主体。文章从影像叙事的角度出发,在吸引力建构、叙事议程、叙事场景以及与其他头部主播的叙事差异化四个方面,对带货主播李佳琦展开研究,深入阐释其样本价值和借鉴意义。首先,在叙事的吸引力建构上,李佳琦直播间通过“闺蜜”的形象设计、对产品进行跨性别试用体验等方式来打造话题;其次,在叙事议程方面,以消除屏幕边界为目的,采用直面用户的话语表述、扩展互动空间以及在直播过程中强化情感劳动以固化情感连接等方式搭建叙事议程;再次,在叙事场景上营造狂欢氛围;最后,李佳琦与其他头部主播在叙事策略上主动进行差异化定位,采用多样化的营销方式,丰富了当下网络直播的发展样态。研究李佳琦直播间叙事策略,能够为新媒体网络直播引入新的分析视角,在实践层面为新的网络营销活动提供策略参考。