网络媒体企业可持续发展研究——以人民网和新华网为例

Research on the Sustainable Development of Network Media Enterprises

打造形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体是党中央对新型主流媒体高质量可持续发展提出的现实要求。从实践来看,“互联网+媒体”的网络媒体发展模式已经成为传媒行业发展的大势所趋,如何推动主流网络媒体融合发展,构建出社会效益和经济效益双赢的全媒体产业格局成为各方面临的紧迫课题。文章选取人民网和新华网两个主流网络媒体为研究对象,结合其宏观环境、公司管理层结构、公司股东及股份分布情况、经营业务、公司治理等方面,从业务与财务分析角度出发,利用主营业务收入、毛利率等重要指标对其主营业务盈利情况进行解剖分析,并通过财务杠杆、运营效率、盈利能力、成长性等关键指标对其进行整体财务评价,挖掘其盈利模式存在的问题以及连续盈利的原因。然后运用SWOT分析法对人民网和新华网的盈利模式进行比较分析,提出“平台+资本+内容+科技”四个层面的改进方案,主动适应网络媒体差异化、双向化的传播趋势,通过品牌打造提升产品价值,通过优化业务范围获取产品收益。在此基础上,针对网络传媒行业现有盈利模式的问题和潜在的风险提出对策和建议,主要是对广告类、交易类和服务类的盈利模式结构进行调整,减少对传统广告盈利模式的依赖,促进网络媒体的可持续发展。